¿Por qué algunos consumidores tienen diferentes impresiones de su marca y la personalidad de su marca?

La investigación con consumidores es un proceso diseñado para ayudar a los gerentes de marca a reducir la confusión, la indecisión y la subjetividad en la gestión de su marca. Pero resulta que hay un grupo de consumidores destinados a mantener a los gerentes de marca perplejos (o desgarrándose el cabello) por sus opiniones contradictorias sobre las marcas.

La extensión de marca es una gran estrategia para que una marca matriz aproveche el valor de marca existente y se estire para construir un valor aún mayor. Piense cómo Cadbury extendió su reputación de chocolate en golosinas y postres refrigerados y congelados. Pero las fallas en la extensión de la marca pueden ser costosas. Simplemente pregunte a los becarios de Fosters / Carlton United Brewery que administran la marca de cerveza VB. VB Raw fue una extensión de marca diseñada para capturar el mercado de cerveza baja en carbohidratos en 2009 y hace tiempo que desapareció de los estantes. La marca matriz no solo tiene que asumir los costos asociados con la investigación y el desarrollo de la extensión de la marca, sino también cualquier daño potencial a su propia reputación.

Las dimensiones de personalidad asociadas con las marcas se utilizan cada vez más como un medio para influir en las actitudes y el consumo de los consumidores. Las marcas hacen todo lo posible para construir y proteger su reputación en torno a estas dimensiones. Por ejemplo, si una marca es conocida por su sofisticación, entonces es importante evaluar si una extensión de marca mejorará su reputación de sofisticación o la diluirá. Las marcas tienen un potencial de estiramiento diferente y, por lo tanto, con el capital en juego, ningún gerente de marca quiere equivocarse con ese potencial de estiramiento, por lo que recurren a la investigación del consumidor para proporcionar información

Pero, ¿qué sucede cuando la investigación sugiere que una extensión de marca mejora y diluye la marca? Este conflicto puede ser evidente en los puntos de vista sostenidos por diferentes (o incluso los mismos) participantes en grupos focales o diferentes conclusiones extraídas de la investigación cualitativa y cuantitativa. Es frustrante, pero según un grupo de académicos de la Universidad de Washington, la Universidad de la Ciudad de Nueva York y la Universidad de Nueva York, debería ser más sorprendente cuando no sucede.

Mathur, Jain y Maheswaran han publicado una serie de experimentos de investigación que muestran cómo las creencias de los consumidores sobre la personalidad humana juegan un papel importante en el estiramiento de la marca. Según la literatura teórica más amplia en psicología social, las creencias de las personas sobre la personalidad humana se dividen en uno de dos grupos:

La personalidad humana es flexible y puede cambiar con el tiempo (también conocida como orientación incremental); o
La personalidad humana es fija y no cambia con el tiempo (también conocida como orientación de entidad).

Estas creencias aún se aplican cuando es una marca (en oposición a una persona) bajo consideración. Entonces, en general, cuando se les pide que consideren la personalidad de la marca, los consumidores con una orientación incremental permitirán que una marca se extienda más que los consumidores que tienen una orientación de entidad.

Partiendo de esto, Mathur y sus colegas observaron más de cerca lo que sucedió con las impresiones de personalidad de la marca para extensiones de marca con buen ajuste y mal ajuste. En un estudio 150, los participantes consideraron las extensiones de la marca Cheerios en barras de granola (buen ajuste) o cenas congeladas (mal ajuste). Como era de esperar, los participantes con una orientación incremental alteraron su impresión de la personalidad de la marca Cheerios y aquellos con una orientación de entidad no lo hicieron. Pero aquí está lo interesante. Se vio que la extensión de la marca de barra de granola diluye Cheerios & # 39; nivel de sinceridad, mientras que la cena congelada fue vista para mejorarla. ¿Por qué? El grupo incremental sintió que Cheerios tendría que esforzarse más en las cenas congeladas en comparación con las barras de granola donde ya tenía una valiosa experiencia en la categoría. Según Mathur y sus colegas, los grandes esfuerzos involucrados en el cambio son algo con un valor de orientación incremental.

Los autores replicaron estos hallazgos en dos estudios más en los que participaron otros 462 participantes. Las extensiones de la marca Guess en relojes (buen ajuste) o USB (mal ajuste) se evaluaron por su impacto en la sofisticación. Luego, las extensiones de la marca Timberland en tiendas de campaña (buen ajuste) o bebidas deportivas (mal ajuste) se evaluaron por su impacto en la robustez. En ambos ejemplos, los participantes con orientaciones incrementales sintieron que la personalidad de la marca Guess y Timberland se mejoró cuando se extendió a una categoría considerada inadecuada.

Las impresiones de personalidad de la marca matriz no son la única forma de evaluar la viabilidad de las extensiones de marca. En los tres estudios anteriores, los participantes también hicieron una evaluación general de la marca matriz a la luz de la extensión de la marca, por ejemplo, malo-bueno, negativo-positivo, favorable-desfavorable. Esto llevó a otro hallazgo interesante. La orientación de la personalidad no hizo ninguna diferencia en estos resultados. Las extensiones de marca con buen ajuste se evaluaron positivamente y las extensiones con mal ajuste se evaluaron negativamente, independientemente de si los participantes pensaban que la personalidad era flexible o fija. Esto fue a pesar de que el grupo incremental tuvo impresiones mejoradas de la personalidad de la marca para extensiones con mal ajuste.

Entonces, ahí lo tiene, un grupo de consumidores que ven que la personalidad de la marca se ve mejorada por una extensión, pero decir que no es una buena idea para la marca en general. Por el contrario, también podrían ver que la personalidad de la marca se diluye con una extensión, pero dicen que es una buena idea para la marca en general.

La implicación más obvia que esta investigación tiene para la práctica de marketing es que los gerentes de marca deben ser cautelosos al interpretar las medidas de personalidad de la marca o los resultados de personificación de la marca para las extensiones de marca, particularmente si contradicen otras medidas. ¿Pero podría haber otra interpretación? Para mí, diferencias como esta también podrían ser sobre lo que las personas les dicen (evaluación general de la marca) versus lo que dicen sus corazones (impresión de personalidad de la marca). Dado que la emoción triunfa sobre la razón cuando se trata del consumo de la marca, seguir una estrategia de extensión de ajuste deficiente podría tener éxito en el fortalecimiento de las conexiones emocionales con las marcas matrices entre un subconjunto de consumidores, aunque racionalmente pueden estar en desacuerdo con la extensión en primer lugar.

Ya sea que tenga razón sobre este último punto o no, los gerentes de marca y los investigadores de mercado deberían tener en cuenta la personalidad del consumidor en el diseño e informes de investigación, especialmente dado los riesgos asociados con la falla de la extensión de marca y a la luz de la probabilidad de obtener resultados confusos de la investigación del consumidor.

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