El Golden Goose de los modelos de negocio de suscripción toma un manejo especial para prospera

Los modelos de suscripción a menudo son vistos como el proverbial Golden Goose. Las empresas pueden contar con recibir una cantidad constante de ingresos cada mes, lo que les permite pronosticar mejor las ganancias futuras. Sin embargo, hay algunos escollos a tener en cuenta. Las empresas que venden suscripciones deben asegurarse de que sus clientes entiendan completamente y autoricen explícitamente los cargos de forma recurrente. Los clientes deben sentir que están obteniendo un buen valor por su dinero. Además, las empresas deben asegurarse de que los clientes puedan cancelar convenientemente sus suscripciones si lo desean. De lo contrario, es probable que los clientes se quejen en los canales públicos y reviertan las transacciones (con un gran costo para usted) en sus tarjetas de crédito. La falta de transparencia y la falta de servicios al cliente pueden llevar a la frustración del consumidor y la mala prensa, como sucedió con JustFab. Fabletics, la compañía de JustFab, vende ropa deportiva en un modelo de suscripción.

Caso en punto:

En 2015, BuzzFeed News investigó las quejas persistentes de clientes relacionadas con Fabletics, un servicio de suscripción de Kate Hudson que vende ropa deportiva para mujeres. Los clientes pagarían cada mes y recibirían una selección de equipo deportivo por correo. Según las quejas, muchos compradores por primera vez no se dieron cuenta de que se estaban inscribiendo en una suscripción en lugar de hacer una sola compra. Las quejas se hicieron tan numerosas que JustFab, la empresa matriz de Fabletics, pagó $ 1.9 millones en 2014 para resolver una demanda de protección al consumidor que reclamó varias de sus marcas, incluidas Fabletics y ShoeDazzle, que no explicaron claramente sus términos de servicio a los clientes.

“Nos preocupaba que los consumidores se hubieran inscrito esencialmente en un club o un atuendo del club del mes sin suficientes revelaciones donde el consumidor pudiera determinar eso”, dijo Kelly Walker, asistente del fiscal de distrito del condado de Santa Cruz, a BuzzFeed. “Esto se está convirtiendo en una práctica comercial que nos preocupa mucho”.

“JustFab hizo difícil cancelar su servicio”.

El sitio web de JustFab se refirió a las suscripciones como “Miembros VIP”, lo que lleva a la confusión del consumidor. La compañía también hizo difícil cancelar el servicio. Los clientes no pudieron darse de baja directamente del sitio web. En su lugar, tuvieron que llamar a la línea de servicio al cliente de cualquier suscripción que tuvieran, un proceso que, en el caso de Fabletics, solo tomó unos seis minutos y medio, pero incluyó al menos una transferencia y dos tonos para evitar la cancelación.

“Un proceso de cancelación difícil disminuye la satisfacción del cliente”.

Hacer el proceso de cancelación difícil extremadamente disminuye la satisfacción del cliente. En el caso de los servicios de suscripción, si un cliente desea irse, es mejor dejarlos ir sin problemas. Impedir el proceso de cancelación haciéndolo técnicamente difícil, o al discutir con el cliente, o incluso ofreciéndole un trato alternativo, hace que los clientes sientan que han sido engañados, y es más probable que presenten una queja pública.

JustFab cometió un error más al no eliminar los datos de pago de sus clientes al instante. Esto significa que supuestamente se facturó a algunos compradores después de quejarse, lo que aumenta aún más el riesgo de devoluciones de cargo.

Habiendo saltado a través de este aro, los clientes encontraron que este proceso solo desactivaba el servicio; los clientes que querían eliminar la información de su tarjeta de crédito o débito tenían que hacer llamadas telefónicas adicionales para borrar sus datos por completo. Tratar de hacerlo en línea resultó infructuoso. El sitio web de Fabletics solo permitía a los compradores actualizar la información de su tarjeta, no borrarla. Además de este proceso difícil, algunos clientes se quejaron de que JustFab todavía les cobraba después de cancelar sus cuentas.

Fabletics cede a los clientes la opción de omitir un mes en particular si así lo desean, pero el proceso para hacer esto fue engorroso. Los clientes tenían que recordar iniciar sesión en su cuenta el día 5 del mes y hacer clic en un botón para cancelar la suscripción.

Arreglando la situación

Para su crédito, JustFab ha tomado medidas para mejorar su modelo de suscripción y servicio al cliente. Además de contratar ejecutivos para superar la satisfacción del cliente, también seleccionó a un auditor externo para revisar sus procesos actuales.

Las empresas que contratan para usar un modelo de suscripción deben ver las prácticas anteriores de JustFab como un ejemplo de lo que no se debe hacer. Aunque Adam Goldenberg, uno de los CEO de la compañía, se quejó de que solo provenían de una fracción de su base de clientes, quitar la agencia de un cliente no es una buena práctica comercial.

Cuando los clientes hacen lo que creen que es una compra por única vez, no esperan que se les cobre mes tras mes. Una vez que ven la factura recurrente, lo primero que harán es llamar a su banco para disputar los cargos. Si suficientes bancos emiten cargos contra un negocio en particular, esa compañía podría incurrir en altas tarifas, multas o verse obligada a dejar de aceptar tarjetas de crédito directamente.

En lugar de seguir directamente los pasos de JustFab, los servicios de suscripción deben diferenciar claramente sus términos y el proceso de cancelación. Deben facilitar la cancelación de los clientes. También deben eliminar inmediatamente la información de pago de cualquier cliente que decida irse. Las empresas que hagan que sus clientes se sientan seguros, bien cuidados y capacitados serán las que se beneficien de los modelos de suscripción al final.

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