Cómo Zuckerberg ha socavado la confianza en la marca de Facebook

En 2018, Mark Zuckerberg mostró al mundo cómo un flujo constante de errores e insensibilidad a las preocupaciones de los consumidores sobre la privacidad y las noticias falsas ha dañado trágicamente la confianza en la marca de Facebook. El fundador y CEO de Facebook esencialmente intercambió un valor central, privacidad, por ganancias. Su desempeño el año pasado proporciona un caso de estudio clásico para todas las compañías sobre cómo administrar el riesgo de marca, o al menos qué no hacer.

La nueva declaración de la misión de Facebook dice que busca “dar a las personas el poder de construir una comunidad y unir al mundo”. Una marca es básicamente una promesa diseñada para crear un vínculo de confianza con los clientes. Los usuarios de Facebook proporcionan datos personales con la expectativa y la confianza de que la promesa de Facebook de construir esta comunidad se entregará con total protección de la privacidad. Sin embargo, las acciones de Zuckerberg en 2018 han creado la percepción de que ha elegido las ganancias sobre las personas, una desalineación vista negativamente por el público que está empañando la reputación de la marca de Facebook.

En general, los riesgos de la marca de las empresas de medios sociales como Facebook se han vuelto más desconcertantes, ya que los usuarios de todo el mundo se han dado cuenta de los problemas de seguridad cibernética y de la facilidad con la que pueden exponerse sus datos privados. El barómetro Edelman Trust 2018 encontró que la confianza en las redes sociales es solo del 41% a nivel mundial. Con esta confianza decreciente, los consumidores se han concentrado en querer que las marcas presionen a las plataformas de redes sociales para que sean más efectivas:

• Protección de datos personales – 71%.
• Frenar la propagación de noticias falsas – 70%
• Protéjalos del contenido ofensivo – 68%

El desempeño engañoso de Zuckerberg el año pasado ha socavado la confianza en Facebook y ha recordado a muchos su comportamiento arrogante representado en la película “La red social”. Comenzó a principios del año pasado cuando se reveló que un tercero había obtenido acceso a los datos personales de 87 millones de usuarios de Facebook en 2015, pero la compañía hizo poco para solucionarlo. Parece que hubo un escándalo de noticias falsas o de privacidad todos los meses en 2018. Algunos aspectos destacados:

• Marzo: el mundo se enteró de que Facebook expuso datos privados de 50 millones de usuarios a un investigador académico que lo vendió a la firma analítica, Cambridge Analytica. Lo que más molestó a los consumidores fue el hecho de que esta información se utilizó en la campaña de publicidad presidencial de Trump.

• Abril: compareciendo ante el Congreso, Zuckerberg intentó convencer al mundo de que Facebook “no vende datos” a los anunciantes, citando esto 8 veces de manera condescendiente. Esto puede ser técnicamente cierto, pero el público no lo compró a la luz de la triste realidad de estos cortes de datos.

• Julio: cuando le preguntaron a Zuckerberg por qué no prohibiría a un sujeto de la teoría de la conspiración extrema como Alex Jones, se hizo un agujero para sordos al mencionar a los negadores del Holocausto como un ejemplo de noticias falsas que no desecharía. Esta explicación se reflejó en que Facebook sufrió la mayor venta de acciones en la historia de los EE. UU., Con una pérdida de $ 119 mil millones en un día, lo que refleja la pérdida de fe de los inversores en la marca.

• Diciembre: a pesar de las promesas en curso de Zuckerberg para agregar controles a la privacidad, se reveló que Facebook continuó otorgando acceso a datos personales a otras empresas de tecnología como Microsoft, Amazon y Spotify.

Esta práctica perturbadora de hacer promesas pero no cumplirlas ha asustado a los usuarios, así como al Congreso, que exige una mayor supervisión y leyes de privacidad más estrictas. Es posible que Zuckerberg no haya mentido descaradamente, pero no se presentó con toda la verdad y sus declaraciones a menudo eran engañosas, incluso engañosas. Desde entonces, Facebook ha reconocido que no puede maximizar la privacidad y las ganancias al mismo tiempo.

Entonces, ¿qué podemos aprender de este flujo constante de escándalos de riesgo de marca? Algunas sugerencias:

1. Preparación: claramente Facebook subestimó su capacidad para controlar el acceso a los datos privados y la reacción adversa de los consumidores cuando estos datos se vieron expuestos. Una evaluación detallada de dichas vulnerabilidades habría llevado a una cultura de empresa más observadora y controles más estrictos en todo momento.

2. Tiempo y credibilidad de las respuestas: después de cada escándalo, Facebook renunció a varios días para responder oficialmente. Estos retrasos permitieron que las malas noticias se difundieran y se manifestaran, lo que agravó la creciente percepción de engaño. Si bien Zuckerberg admitió fallas (“Soy responsable de …), debería haber sido más específico.

3. Pedir disculpas convincentemente: una disculpa sincera y directa puede ser un gesto confiable de humildad como el primer paso para restaurar la confianza, algo que Zuckerberg nunca realizó adecuadamente.

4. Redención proactiva: a veces, las acciones correctivas más importantes y detalladas deben resumirse para convencer a los usuarios de que estos problemas nunca volverán a ocurrir. Tales pasos preventivos representan una promesa que debe cumplirse, algo que Facebook no pudo hacer.

Los medios sociales son una herramienta de comunicación poderosa, atractiva y agradable, pero el éxito solo se logrará si los usuarios confían en la marca que la respalda. No es solo lo que dice una marca; Más importante es lo que hace. Esto define la integridad y la confianza de una marca.

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