Los mercados programáticos privados y las ofertas de PMP son palabras de moda comunes en las comunidades de editores y anunciantes. ¿Pero qué son realmente?

Entonces, ¿qué es un mercado privado (PMP)?

Un mercado privado es su propia pequeña casa de subastas para la visualización de anuncios. La competitividad de los compradores para esos puntos de vista son aquellos a los que invita a unirse.

Los mercados privados o PMP son como el único club de miembros donde los miembros reciben ofertas exclusivas que no se ofrecen a los no miembros. Al igual que otros clubes de membresía privados, el ambiente íntimo genera confianza y aumenta la transparencia en ambos lados. La programación premium con PMP es un tipo de puente. Llena la brecha entre los acuerdos directos que consumen recursos (que no siempre ofrecen los mejores CPM posibles) y los cambios de RTB abiertos (donde los editores no están listos para ofrecer su inventario premium).

En los últimos años, los PMP disminuyeron en popularidad debido a que la implementación de PMP siempre ha sido considerada como no escalable. La menor cantidad de anunciantes que compiten por su inventario significa que los PMP normalmente se colocaron en la parte inferior de la cascada del inventario de anuncios de un editor. Pero todo eso cambió con la creciente adopción de la licitación de encabezados.

Persiguiendo cascadas

La oferta de encabezado es otra palabra de moda que se está lanzando en las comunidades de publicación y publicidad. Lo que es (en pocas palabras), es un fragmento de código que permite que diferentes fuentes de demanda compitan por la vista del anuncio incluso antes de que se cargue la página.

En lugar de una cascada en la que las fuentes de demanda compiten de forma secuencial, la oferta de encabezado permite una subasta única y unificada que produce los ingresos más altos para el editor.

¿Por qué la oferta de encabezado está cambiando la forma en que los publicadores ven los PMP? Sobre todo porque permite que los programáticos premium compitan mucho más alto en la cascada y traen un mayor rendimiento para los editores.

Hace unos años, la cascada de una editorial se vería así:

Sin una oferta de encabezado, incluso los PMP de First Look fueron bastante bajos en la cascada y los acuerdos directos fueron los principales.

Con la oferta de cabecera, la cascada se invierte y los acuerdos directos son en realidad inferiores a los PMP. Si ha estado buscando una razón para que sus anunciantes directos se cambien a PMP, podría ser este.

¿PMPing es para USTED?

Mientras que recortar el intermediario aumenta su rendimiento, la ejecución de un PMP implica sus propios costos. Lo que esto significa es que necesita algo más que una audiencia de nicho bien definida para los anunciantes, pero también suficiente tráfico para que la inversión en PMP valga la pena con el tiempo.

Desafíos de Vida PMP

A nadie le gusta pagar al intermediario por un trabajo que creen que pueden hacer por sí mismos. Pero eliminar a este intermediario viene con su propio conjunto de riesgos y obstáculos.

  • Mantener a todos contentos: ¿qué sucede cuando varios anunciantes directos persiguen al mismo público?
  • Datos e informes: ¿Qué tan transparente desea estar con sus anunciantes?
  • Tasas de llenado: ¿Cómo puede mantener una tasa de llenado lo suficientemente alta para un PMP?
  • ROI: ¿Cuáles son los criterios para el éxito de una implementación de PMP?
  • Confianza: las relaciones directas entre anunciantes y editores son excelentes, pero la confianza es difícil de conseguir.

Entendiéndolo

Así que ahora que tiene una idea bastante clara de qué son los PMP y cuáles son los desafíos para mantener uno, veamos cómo debe verse una estrategia de PMP en 2016.

1 – No despida a su equipo de ventas directas (todavía)

Una de las principales ventajas de un mercado privado es la reducción de los gastos generales cuando se trata de administrar campañas y cuentas de clientes. Sin embargo, si desea mantener a sus anunciantes premium cerca, debe hacer que se sientan cuidados.

2 – Trabajar con los socios y tecnologías adecuados.

Es fundamental que seleccione las tecnologías más adecuadas para su negocio y sus anunciantes premium. Debe combinar soluciones tecnológicas que ofrezcan una forma eficiente de acceder a la demanda y un motor de decisión para priorizar los tratos para obtener el máximo de ingresos y la tasa de llenado.

3 – Entendiendo y empaquetando tu inventario

Una vez que entienda lo que tiene para ofrecer, y pueda comunicárselo a los anunciantes, querrá asegurarse de que le ofrece la mayor cantidad de dinero. ¿Recuerdas ese sueño que sueñan todos los editores? Bien que. Para obtener el máximo rendimiento de su inventario, necesita diversificar y estructurar sus precios y el agua en consecuencia.

No olvide tener en cuenta todos los componentes del paquete, como informes, precios mínimos, tiempos de vuelo, dispositivos específicos, segmentos y ubicaciones específicas en sus propiedades digitales.

4. Los niveles de transparencia y el intercambio de datos.

Para ayudar a sus anunciantes a obtener un buen rendimiento y volver con presupuestos, debe hacer muchas preguntas. Las respuestas a estas preguntas lo ayudarán mucho con el proceso de empaquetado de inventario para clientes seleccionados. ¿Cuál es el público objetivo de este anunciante? ¿Cuál es su presupuesto y qué inventario puede ofrecerles para obtener el máximo rendimiento y el mejor rendimiento para ellos? ¿Qué creativos, productos o marcas se ofrecerán a su audiencia amada? Su profunda familiaridad con los consumidores de su contenido puede ayudarlo a usted y al anunciante a crear campañas efectivas que también mantendrán contentos a la audiencia.

5 – Comunicar, experimentar y optimizar.

Incluso si obtiene respuesta a todas las preguntas anteriores cuando configura un acuerdo PMP, no es suficiente. Las cosas cambian. Los nuevos anunciantes se agregan a su cascada, las nuevas ubicaciones de inventario están disponibles o pueden estar disponibles para los anunciantes valiosos. Por el lado de la demanda, las campañas pueden cambiar en términos de objetivos, creatividades y presupuestos. ¿Recuerdas el equipo de ventas que te dijimos que no dispararas? Asegúrese de que trabajen con sus clientes, sus anunciantes, en la optimización de sus esfuerzos para superar sus KPI.

Las ofertas de PMP y los mercados privados son la mejor manera de sumergir sus dedos en RTB premium. Y no solo para usted, sino también para los anunciantes. Lo más probable es que sus competidores ya estén ejecutando acuerdos de PMP con sus canales de suministro, por lo que también debería hacerlo.

¿Tienes algún consejo para agregar? ¡Para eso es la sección de comentarios! Estaremos encantados de aprender de su experiencia en la configuración y ejecución de acuerdos PMP.

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